自去年2月俄乌冲突爆发以来，欧洲和北美的国家已经在美国的带领下一同支持乌克兰。西方国家行为体以“民主”“自由”作为支持乌克兰的通行说法。然而，这种说法未能在国际社会的非西方成员中产生共鸣，许多国家行为者对加入西方制裁俄罗斯或援助乌克兰的行动极为犹豫。
去年3月，美国总统拜登在波兰首都发表演讲时宣称，通过对俄乌冲突的反应，世界上的国家“重新获得了目标和团结的活力”。副总统卡马拉·哈里斯在今年2月也表达了类似的观点。他说：“我们对冲突的反应显示了我们对维护国际规则和规范的集体承诺”。
对于非西方国家的听众来说，这种修辞手法基本上是平淡无奇的。事实上，法国总统埃马纽埃尔·马克龙公开抱怨一些非洲国家政府不愿意对冲突采取强硬立场，并在去年7月指责他们在这个问题上表现“虚伪”。然而，当西方国家对世界其他国家针对冲突采取何种立场的问题上横加指责时，这种指责本身正是虚伪的表现。例如，印度外交部长苏杰生抱怨说，欧洲认为“欧洲的问题是世界的问题，但世界的问题不是欧洲的问题”。
美国和欧洲领导人的谈话未能在非西方国家中产生共鸣，这表明西方软实力正在减弱。西方国家对被指控为虚伪比其他指控更敏感，因为他们更倾向于强调道德要求，如人权和国际规范及价值观。例如，印度尼西亚分析家拉蒂约·达玛普特拉（Radityo Dharmaputra）去年写道：“在印度尼西亚关于俄乌冲突的讨论中，有一条主线是美国和西方的虚伪。”
除了道义和政治宣传，非西方国家在冲突发生后选择不对俄罗斯采取强硬立场，还有更多深思熟虑的理由。不言而喻，对于与美国势不两立的国家来说，俄罗斯的优势地位可以更快地在多极化方向重塑全球秩序。同时，对于那些一直小心翼翼地保持中立的不结盟国家来说，一场地理遥远的欧洲地缘冲突不值得其与俄罗斯断绝关系。俄罗斯仍然是中东、非洲、亚洲和拉丁美洲许多国家不可缺少的伙伴。
以印度尼西亚为例，印度尼西亚一直努力在冲突问题上保持中立立场。这与印度尼西亚作为不结盟运动创始国之一的长期外交政策倾向是一致的。去年7月，印度尼西亚总统佐科·维多多因外交任务访问了基辅和莫斯科。同年3月，印度尼西亚确实支持一项谴责俄罗斯入侵乌克兰的联合国决议，但拒绝实施制裁或明确谴责普京的行动。
作为金砖国家（巴西、俄罗斯、印度、中国和南非）的成员，巴西也保持了中立立场。尽管巴西是金砖国家中唯一支持联合国大会呼吁俄罗斯从乌克兰撤军的决议的成员，但该国总统卢拉·达席尔瓦一直在批评西方。巴西的立场基本上是主张停火，卢拉把自己作为可能促成和平解决方案的公正调解人。但卢拉的和平条件与西方和乌克兰的偏好有很大不同。
作为金砖国家和不结盟运动的成员，南非也表现出类似的中立倾向。5月，南非总统西里尔·拉马福萨的安全顾问悉尼·穆法马迪表示对于冲突，该国“积极不结盟”。到目前为止，南非在联合国谴责俄罗斯的投票中投了弃权票。此外，尽管国际刑事法院已经对俄罗斯总统普京发出了逮捕令，但南非政府最近表示将允许普京出席在该国举行的金砖国家峰会，这让西方国家的政策制定者感到愤怒。5月，美国驻南非大使甚至声称该国一直在向俄罗斯提供武器，但是这位美国外交官后来为这些指控道歉。
在冷战期间，印度的第一任总理贾瓦哈拉尔·尼赫鲁断言“我们不亲俄，也不亲美。我们是亲印度的”。几十年后，这些话如果由现任印度总理纳伦德拉·莫迪说出来，听起来也不会不合适。尽管莫迪在今年5月会见了泽连斯基，并在此前敦促普京“走上和平的道路”，但他拒绝谴责俄罗斯，这让西方决策者感到非常烦扰。
莫迪称赞印度和俄罗斯之间的纽带是“牢不可破的”，而且印度以大幅折扣的价格购买俄罗斯石油，实际上已经从西方对俄罗斯的制裁中受益。去年4月，美国敦促印度不要增加俄罗斯石油进口，这一要求随后被忽略。美国后来反悔，表示“并不担心”印度的能源政策。但这一事件表明印度即便可能受到西方制裁，仍意愿行使其战略自主权。印度也受到安全问题的激励，与俄罗斯保持友好关系。尽管印度正在寻求通过向欧洲、美国和以色列新进采购使其军事手段多样化，但其大部分军事储备仍由苏联时期的旧装备组成，印度在这一领域继续依赖俄罗斯。此外，印度的政策制定者们一直小心翼翼，不敢对俄罗斯关上大门，因为他们担心俄罗斯的日益孤立会使其更接近中国。
为了使西方的外交政策更有影响力，北美和欧洲的领导人需要确定哪些行动会在世界其他地区产生共鸣。关于民主和自由的华丽辞藻不太可能在世界其他地区引起共鸣，因为这些地区认为对这些价值观的吹嘘是西方干预主义的表现。像国家主权、和平和尊重既定边界这样的国际规范和价值观更有可能引起更多受众的共鸣。
如果美国及其盟友的目标是让更多的不结盟国家对俄罗斯施加压力，他们可能会通过提供经济激励来实现这一目标。尽管新兴的多边世界秩序在一定程度上削弱了西方的影响力和软实力，但美国和欧洲的经济对发展中国家仍有很大的吸引力。继续与俄罗斯进行贸易的国家可能会受到制裁，但西方对此应该极为谨慎。已经有迹象表明，对俄罗斯实施的广泛制裁已经让沙特阿拉伯等一些美国盟友感到紧张。有国家正在努力实现多样化，以摆脱对美元的依赖。对与俄罗斯保持关系的不结盟国家实施制裁可能会产生反作用，促进可能损害美国及其盟国长期利益的行动，如去美元化。因此，西方国家在与不结盟国家行为体打交道时，更谨慎的做法是用胡萝卜激励，而不是威胁要挥舞大棒。